Artículos de Comunicación

[Ensayo] Las redes sociales desde las teorías de la comunicación

El estudio comunicológico de las “nuevas plataformas de comunicación” como las redes sociales requiere de diferentes enfoques que brinden diversas perspectivas sobre estas nuevas tecnologías. Las redes sociales son espacios esencialmente comunicativos, y es por ello que pretendemos acercar las teorías de la comunicación a este nuevo paradigma comunicacional.

Se podrá argumentar que es inválido y anacrónico el análisis sociológico que realizaremos en el sentido de que las teorías parten de contextos y espacios muy diferentes, y que ciertamente nuestra época es estructuralmente diferente a los tiempos modernos y pre-modernos. Somos conscientes de ello y, en este marco, el presente se plantea como una propuesta exploratoria que solo pretende extrapolar algunas nociones de las teorías de la comunicación.

Nuestra perspectiva de las teorías engloba dos dimensiones: el planteamiento estructural y el planteamiento contextual. Lo estructural concierne al campo de las características comunes, aquel campo de las propuestas generales que se pueden aplicar a todos los casos comunicacionales: “Todo comunica” (como los axiomas de la comunicación, por ejemplo); y esto se encuentra en contraste con lo contextual, lo cual es verdadero solo en determinado contexto: “La radio en las poblaciones aymaras sirve para rescatar su lengua en el siglo XXI”.

Pero el caso contextual también puede volverse parcialmente general: “La radio tiene una tendencia de reforzar las estructuras lingüísticas”, mientras se sigan verificando estas tesis a lo largo de otras investigaciones posteriores.

La metodología a usar en este ensayo busca evaluar los planteamientos de determinadas teorías como válidos o inválidos en su aplicación para las redes sociales. Muchas propuestas funcionalistas, por ejemplo, son inválidas en este nuevo paradigma y no es de extrañarse por la enorme diferencia espacio-temporal, sin embargo, también existen planteamientos estructurales referidos a todo espacio comunicacional que se pueden rescatar y aprovechar para entender mejor las redes sociales.

1. La teoría estructural-funcionalista y las redes sociales

Probablemente, la teoría que más aportes certeros brinda al análisis de las redes sociales sea la que se categoriza como estructural-funcionalista. En primer lugar, el fortalecimiento de los procesos de comunicación interpersonal en las redes sociales tiene determinadas consecuencias:

“…la eficacia de la comunicación de masas está causal y profundamente relacionada a procesos de comunicación no mediáticos, inherentes a la estructura social en la que vive el individuo” .

Ciertamente, podemos entender que en la “segunda fase” de la teoría funcionalista, muchos autores señalan que el poder persuasivo de la “comunicación” no se encuentra en la que está dirigida a las masas, sino en la cual intervienen grupos sociales más pequeños (familia, escuela, club). En este sentido, las redes sociales crean espacios reducidos de diversos grados de interacción: personal, grupal, masiva, anónima, etc., los cuales resultan altamente eficaces en la satisfacción de la demanda de cada usuario particular. Es razonable así que las redes sociales se puedan volver más afines al usuario común en comparación a los medios masivos. Continuando con la argumentación:

“Lazarsfeld habla de «flujo de comunicación en dos niveles» (two step flow of communication) precisamente para indicar el papel de mediador que el líder de opinión (persona con un buen nivel de información en contacto directo con los medios de comunicación) desarrolla entre los medios de comunicación y los otros individuos del público. Los efectos de los medios de comunicación son, pues, solo una parte de un proceso más amplio, y esto es la influencia personal”.

La evidencia es innegable. A pesar de que la influencia personal se “canaliza” en medios técnicos e indirectos, estos a su vez reducen grandes distancias y largos tiempos, por lo que ganan efectividad y alcance. ¿Qué ocurre entonces cuando el usuario puede interactuar y ser respondido por su líder de opinión más afín? A pesar de los obstáculos, los grandes influenciadores han logrado, en muchas ocasiones, definir los temas del día mediante sus constantes publicaciones, y así ayudan a sostener o a modificar la agenda setting que los medios de comunicación proponen.

Pro otro lado, en las primeras épocas del funcionalismo, se pensaba que los medios actuaban como una aguja hipodérmica, “inyectando” opiniones e ideologías a la población de una manera homogénea, total e inminente:

“En la visión retrospectiva de este enfoque [de la aguja hipodérmica], los mensajes de los medios de comunicación se insinuarían «bajo la piel» e irían a atacar a los miembros del público exactamente como sucede con una inyección con una aguja hipodérmica sin ninguna posibilidad de mediación o reelaboración”.

Clasificamos a este principio como “contextual” por el hecho de que se planteó en base al histórico caso de la radionovela “La guerra de los mundos”, sin embargo, su alcance se encierra en ese respectivo tiempo y lugar. Si bien existen patrones estructurales de conducta que se podrían plantear en base a este caso, también habría que enfatizar que el contexto en el que éste se desarrolló no volverá a presentarse jamás, por lo cual resulta poco útil tomarlo en cuenta. Evidentemente, la teoría de la aguja hipodérmica queda totalmente desfasada en el mundo de las redes sociales, aunque podrían darse casos excepcionales.

Siguiendo con el análisis, respecto a la teoría de los usos y gratificaciones, se plantea lo siguiente:

“Según los teóricos de este enfoque [de los usos y gratificaciones], los medios de comunicación satisfacen algunas clases de necesidades, entre ellas las cognitivas, las estético-afectuosas, la de evasión y las integradoras, tanto en el plano de la personalidad (concesión de estatus que se deriva de estar al día informados) como en el plano social (mediante el esfuerzo de los contactos interpersonales, con la familia, los amigos, etc.). Estas necesidades del público están consideradas una variable independiente en el estudio sobre los medios de comunicación” .

En este sentido, las redes sociales actúan como medios de comunicación de masas, sin embargo, aquello no quiere decir que lo sean. Su clasificación requiere una primera evaluación del cambio de paradigma: la interacción se torna tan intensa y libre, y los usuarios ya no son receptáculos.

Evaluaremos la similitud entre los mass media y las social media dentro del marco de la teoría de los usos y gratificaciones. La satisfacción de necesidades cognitivas puede verse afirmada como común para ambos medios en la gran variedad de bibliotecas virtuales y grupos de discusión, así en los programas científico-educativos de los medios masivos. Las necesidades estético afectuosas son cubiertas por la existencia de programas televisivos de arte y “fanpages” (páginas en Facebook) dedicados a determinadas corrientes, autores y estilos. Respecto a la necesidad de evasión, la encontramos como evidente en ambos medios, las bromas web no podrían considerarse pocas y los programas de espectáculos están en la programación diaria. Las necesidades integradoras en este punto se tornan diferentes: mientras en las redes sociales, la satisfacción de esta necesidad se obtiene al instante, en los medios de comunicación, se vuelve una consecuencia secundaria (primero ocurre la presentación del contenido a una parte del grupo, para que luego se “hable” del contenido. Allí la interacción ocurre como factor secundario).

Las funciones de los medios de comunicación de masas propuestas por Laswell también pueden ser aplicadas a las redes sociales, como veremos:

“Según Laswell, el proceso de comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad: «a) la vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar el sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen, b) la puesta en escena de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; la transmisión de la herencia social […] Dos sociólogos, Paul F. Lazarsfeld (1901-1976 y Robert K. Merton (nacido en 1910) añaden a estas tres funciones una cuerta, el entertainment o entretenimiento»”.

Este planteamiento también evidencia que la dinámica de las redes sociales es similar a la de los medios de comunicación de masas. Sin embargo, también es necesario entender que las funciones de los medios de comunicación varían en función de la estructura social de cada sociedad. Por ejemplo, en los medios de comunicación indígenas, las comunicaciones tienen la función de resistencia y desmonopolización de la información. En las sociedades totalitarias, estos mismos medios de comunicación (radio, televisión, periódicos) tienen funciones diferentes, como podrían ser el control y la dominación de la información, las políticas del miedo, etc.

Sin embargo, al hablar de redes sociales no nos podemos referir a una única estructura social, ni solamente a procesos comunicacionales masivos. Es por ello que delimitaremos las funciones estructurales que propone Laswell al ámbito masivo de las redes sociales (las páginas en Facebook con millones de seguidores, por ejemplo). En primer lugar, la vigilancia del entorno se efectúa como acción de los grandes medios informativos dentro de las redes sociales, pero también de colectivos sociales que ejercen demandas y denuncias públicas cuya acogida es innegable (casos como el de “Colectivo Dignidad”). Por el lado de la puesta en escena de los componentes de la sociedad para producir respuestas al entorno, se hacen evidentes las grandes convocatorias para movilizaciones y protestas que organiza “Anonymous” en todo el mundo. La transmisión de la herencia social se evidencia en la difusión de datos y contenidos históricos y educativos en páginas de Facebook como “Historia del Perú” o “Memes historiográficos”. El entretenimiento se expone simplemente en los contenidos mediáticos como los memes, las cuentas dedicadas a programas de televisión y películas, entre otros.

2. La teoría crítica y las redes sociales

Si hay algo que criticarle a los medios de comunicación de masas en la actualidad es la excesiva proliferación de noticias de asesinatos, muerte y maltrato (la mayoría de ellas de corte sensacionalista), al menos en el ámbito peruano. “Los medios de comunicación resultan sospechosos de violencia simbólica y son temidos como medios de poder y dominación”. Y las redes sociales no están exentas de esta sospecha. Podemos apreciar que existen números casos de morbo y muerte en las redes sociales: aquella joven que se suicidó y se tomó una foto segundos antes para subirla a Facebook.

Hablar de medios de comunicación de masas es hablar en primer lugar de grupos económicos de poder. La tesis marxista-althusseriana se hace evidente en este punto: el control de la infraestructura determina el poder de la superestructura. Es decir, el controlar los medios económicos implica obtener poder en las instituciones sociales y culturales. Los medios de comunicación, como parte de la superestructura, han venido a dirigir su accionar en base a los intereses de estos grupos hegemónicos cuyos intereses políticos también determinarán cómo se aborda la política y la economía en la agenda de estos medios. Ante ello, se crean dispositivos ocultos de control social: el exceso de entretenimiento y diversión , la banalización de los contenidos culturales, la manipulación mediática mediante estrategias de falseo (y sobre-exceso) de la información, etc. Es en este sentido en el que Adorno y Horkheimer afirman: “Elementos inconciliables de la cultura, arte y diversión son reducidos mediante la subordinación final a un solo falso denominador: la totalidad de la industria” .

Los productos culturales se banalizan para volverse masivos, para poder ser producidos dentro de una industria específica, es decir, la industria cultural:

“La industria cultural propugna en todas partes bienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas identificadas como otras tantas distracciones a las que los estándares de la producción debían responder” .

La cultura de masas es el producto de la industria cultural, y resulta de una mezcla de contenidos culturales que han sido estereotipados para su consumo global. Como bien mencionarían los Mattelart: “El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicación pública se disuelve en «actitudes, siempre estereotipadas, de recepción aislada»”. En las redes sociales, uno consume lo que desea consumir, uno sintoniza lo que quiere ver y escuchar, uno capta contenidos que refuerzan sus puntos de vista. Entonces, la composición de la audiencia no es necesariamente la de un público homogéneo y estereotipado, sino la de un grupo holístico de centros interdependientes donde la estandarización no existe, sino la variedad propuesta que surge en base a lo que las personas puedan demandar: páginas dedicadas a la salud del niño, grupos especializados en filosofía idealista, etc. Si bien las redes sociales se constituyen en este sentido como no concordantes con las funcionalidades de los medios de comunicación de masas, algo interesante resulta en el análisis de las consecuencias de las industrias culturales.

A pesar de que las innovaciones tecnológicas contribuyan a mejorar el estilo de vida de muchas personas, es necesario afirmar que estos inventos no intervienen mucho en la formación de pensamientos críticos, sociales ni políticos. Frente a ello, los Mattelart señalan: “…todo el potencial emancipador de la ciencia y de la técnica se dedica a beneficiar la reproducción del sistema de dominación y de sometimiento”. Esto quiere decir que si bien existen inventos (como las redes sociales) cuya utilidad es claramente beneficiosa por el uso de las mayorías, eso no significa que sus fines sean meramente sociales sino que la tendencia conservadora de las estructuras de poder se encuentra oculta a los ojos de las masas. Esta tesis todavía es poco sólida si hablamos de las redes sociales por el hecho de que existen colectivos políticos (como es el caso de “Anonymous”) que han estado generado cambios sociales a través de sus publicaciones en las redes sociales. Marchas mundiales y protestas por las irregularidades gubernamentales de cada país son ejemplos de los casos en los que las redes sociales sirven para “hacerle frente” a los grupos de poder; sin embargo, este activismo político todavía es insuficiente para producir grandes cambios estructurales en los aparatos de poder (“activismo de redes sociales”, con nula o poca repercusión en la sociedad). El planteamiento de que la ciencia y la tecnología se han dedicado a reproducir y conservar las relaciones de poder, podría aplicarse en cierta medida a las redes sociales.

En la posmodernidad, el exceso de tecnologías produce cambios psicológicos en los individuos. Como bien Marshall McLuhan (aunque él no pertenecía a la Escuela Crítica si nos volvemos puristas) sentencia: “El medio es el mensaje”, entendemos que la vasta incidencia de medios técnicos en la vida de las personas generará determinados cambios, relacionados probablemente con el individualismo y la pasividad político-social:

“…bajo la apariencia de racionalidad de un mundo cada vez más conformado por la tecnología y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organización de la sociedad que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga”.

La evidencia de esta afirmación es clara. Si bien existen grupos, colectivos, escuelas y demás, cuyo pensamiento crítico es la base de sus publicaciones y propuestas, también los conglomerados mediáticos “compiten” en la cantidad de audiencia a la que llegan. Aquellas minorías críticas todavía no llegan a ser y a hacer lo suficiente como para refutar esta afirmación planteada por Adorno y Horkheimer. La irracionalidad es evidente en las manifestaciones sociales que no cuestionan jamás las estructuras de poder si tomamos en cuenta de que el mundo y las ideas progresan y mejoran mediante la dialéctica. Habría que preguntarse: ¿Qué porcentaje de usuarios de las redes sociales hacen algún tipo de activismo político real derivado de la web?

En este contexto, el ausentismo político por las mayorías es un hecho contemporáneo. A medida que pase el tiempo, probablemente haya mayor participación política y aumentarán los colectivos sociales y grupos de discusión política, y esta propuesta es posible dado que en la actualidad los costos de volverse un líder de opinión, o de tener un gran público, son extremadamente baratos. Basta con tener una conexión regular a internet para poder hacer incidencia. En contraste con nuestra realidad, los teóricos críticos formularon en su tiempo lo siguiente:

“El aumento de la producción económica, que engendra por un lado las condiciones para un mundo más justo, procura por otro lado al aparato técnico y a los grupos sociales que disponen de él una inmensa superioridad sobre el resto de la población”.

Es cierto, pero de una forma mínima en el caso de las redes sociales. Consideramos que si bien existen estrategias de publicidad que pueden ofrecer las distintas redes a cambio de retribución monetaria, otras nuevas áreas de estudio como el “Community Management” pueden ofrecernos otras técnicas mediáticas hacia el aumento de la audiencia, de una manera gratuita y rápida mediante los cientos de tutoriales que circulan libremente en la web. El panorama futuro no es tan trágico después de todo.

2.3. Posestructuralismo y redes sociales

Hablar de corrientes estructuralistas es entender que las sociedades viven en bajo determinados órdenes y universos de significados, ante ello, el posestructuralismo plantea que estos órdenes no son inamovibles, fijos o inmutables, sino que existe una gran flexibilidad cuando estos órdenes interactúan o se desarrollan (“la modernización de las tradiciones”). A manera de introducción al análisis posestructuralista de las redes sociales, en los individuos se erigen determinadas cosmovisiones que están destinadas a un sinfín de interacciones, sin embargo, estos individuos no cambian su forma de ver el mundo cuando descubren otras formas de ser-en-el-mundo, sino que las explican mediante dos mecanismos igualmente válidos: la disonancia cognitiva y el relativismo estructural. Por parte de la disonancia cognitiva, el planteamiento de Leon Festinger es el siguiente:

“En los procesos de conocimiento se producen disonancias, incompatibilidades de puntos de vista, de sentimientos, que se presentan de forma simultánea y contradictoria. El individuo se enfrenta entonces a la necesidad de generar procesos mentales para resolver esas disonancias, intentando que estas ideas encajen entre sí, buscando formas de coherencia: «disonancia cognitiva es una condición antecedente que nos lleva hacia una actividad dirigida a la reducción de la disonancia» (Festinger, 1975/1957: 16)”.

Si bien existen diferentes procesos mentales por los cuales se pueda llegar a una coherencia mental, la disonancia cognitiva permite una variada gama de justificaciones para todo individuo, se reduciría en la frase: “Es necesario que este hecho encaje en mi sistema socio-cultural”.

Por otro lado, en el relativismo estructural (que ciertamente es una categoría diferente a la del relativismo cultural), esta “justificación” ya existe y es única para cada cultura. Por ejemplo, un poblador de una comunidad indígena ve un avión y dentro de este, a un hombre. La estructura mental del poblador choca con la realidad de este hombre. Hay tres reacciones posibles: de ataque, de huida y de indiferencia. La teoría de la disonancia cognitiva sostiene que la causa de estas diferentes reacciones está en cómo su cosmovisión considera estas nuevas realidades: si su cultura considera que los objetos desconocidos son demonios, huirá o mandará al poblador a enfrentarlo; si esta cosmovisión sostiene que los fenómenos extraños no causarán ningún mal a la comunidad, el poblador puede sorprenderse pero seguir con su camino; pero jamás cuestionará (o lo hará en muy raras ocasiones) las normas sociales que le han inculcado. Por el lado del relativismo estructural, este poblador entiende que la estructura social en la que vive es relativa, y por lo tanto la incidencia en su conducta concierne a una tradición o costumbre construida, la cual puede o no seguir dependiendo de su voluntad; incluso puede adherirse a otros sistemas culturales que sean de su agrado. En lo concerniente a lo actual, dentro del paradigma posmoderno se está concibiendo una fusión entre estos dos modos de percibir el mundo: los sistemas sociales incentivan e interiorizan la interculturalidad en los individuos. La disonancia cognitiva entre las formas culturales de uno y las formas culturales del otro no determina un encasillamiento en la ideología de uno, sino que está direccionada a entender al Otro de una forma holística, lo cual produciría una armonía entre ambas formas de pensar.

Prosiguiendo con el estudio de las redes sociales, las estructuras sociales (generalmente occidentales) se mantienen en constante interacción e intercambio, pero esta proporción de partes es desigual. La proliferación de discursos occidentales y liberales posiciona a la estructura de pensamiento occidental como aquella a la cual pertenece la mayoría (en el caso de Facebook y Twitter) y esto comprueba lo siguiente: en medio de las millones de interacciones, las estructuras sociales se continúan perpetuando mediante la reproducción de discursos fundadores.

La teoría crítica, en este sentido, también llegó a influir en los estructuralistas que plantearon estas premisas. Claude Lévi Strauss plantea que detrás de las estructuras sociales han existido discursos fundadores (mitos fundadores). Por el lado de la sociedad occidental, los discursos fundadores de determinados momentos históricos (feudalismo, renacimiento, modernidad) han sido formulados en base a los intereses de determinados grupos de poder. Estos discursos fundadores han creado sistemas culturales, estructuras sociales y órdenes que se deben acatar ciega y pasivamente. Luego, estas estructuras construidas en base al beneficio de unos pocos llegan a avalarse mediante los discursos cotidianos, los cuales sostienen inconscientemente las estructuras sociales, creadas por grupos de poder. Louis Althusser, representante del posestructuralismo en el campo de la filosofía, señala que los discursos mediáticos interiorizan ideologías en el inconsciente (ideologías de dominación, hegemonía y desigualdad).

En este sentido, cabe preguntarnos: ¿los grandes cambios sociales pueden esperarse del activismo político formulado en las redes sociales o estas estrategias solo conseguirían sostener más las relaciones de poder? El planteamiento de Baudrillard, posestructuralista francés, es bastante crítico respecto a este punto:

“No se trata ya de imitación ni de reiteración, incluso ni de parodia, sino de una suplantación de lo real por los signos de lo real, es decir, de una operación de disuasión de todo proceso real por su doble operativo, máquina de índole reproductiva, programática, impecable, que ofrece todos los signos de lo real y, en cortocirtuito, todas sus peripecias”.

El estudio de los efectos de la realidad virtual en la vida cotidiana podría darnos una respuesta certera. En las redes sociales, podemos hallar casos de seudo-participación y activismo. La formación de “simulacros” en los que exista una crítica social constituye una satisfacción para quienes se preocupan por este hecho, sin embargo ellos no logran ver que detrás de esos análisis políticos y deconstrucciones culturales que promueven los medios de comunicación de masas existe una fragilidad argumentativa y endeblez intelectual que “hacen creer” que se están realizando fuertes críticas y un activismo plausible. Pero sabemos que no es cierto. El hecho de simular que criticamos, protestamos, reclamamos, avalamos, sostenemos y creemos, nos vuelve partícipes de la realidad que existe solo en la pantalla del ordenador, más no en la realidad real, como diría Baudrillard.

BIBLIOGRAFÍA

BAUDRILLARD, Jean
1978. Cultura y Simulacro. [Trad.: Pedro Rovira]. Barcelona: Editorial Kairós.

BONI, Federico
2008. Teorías de los medios de comunicación. [Trad.: Julia Climent]. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona.

FESTINGER, Leon
1975/1957. Teoría de la disonancia cognoscitiva. Madrid: Instituto de Estudios Políticos.

HORKHEIMER, M. y ADORNO, T. W.
1969. Dialéctica de la Ilustración. [Trad.: H.A. Murena]. Argentina: Editorial SUR.

MATTELART, Armand y Michelle
1997. Historia de las teorías de la comunicación. [Trad.: Antonio López Ruiz y Federico Egec]. Barcelona: Ediciones PAIDÓS.

MORAGAS, Miguel de
2011. Interpretar la comunicación. Estudios sobre medios en América y en Europa. Barcelona: Editorial Gedisa.

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2 thoughts on “[Ensayo] Las redes sociales desde las teorías de la comunicación”

  • Redacción Junio 12, 2018 at 8:44 am

    Hola Lucrecia, el nombre del autor es Rodrigo Melgarejo Alegre y la fecha de publicación es 2016. Saludos cordiales.

  • Lucrecia Junio 11, 2018 at 4:58 pm

    Hola, quiero referenciar este trabajo para un proyecto de mi universidad pero necesito la fecha de publicación y nombre del autor que no puedo encontrar


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