Los 10 errores más comunes de todo marketero (y cómo resolverlos)

¿Sabías que un pequeño error de marketing podría costarte dinero, tiempo y, en el peor de los casos, tu puesto laboral?

Claro, si tuvieras un negocio y uno de tus empleados te hace perder miles de dólares, ¿qué es lo que harías?

Bueno, dejemos los supuestos de lado y miremos la realidad: todos cometemos errores.

Sí, hasta los genios lo hacen. Sin embargo, es posible que haya una gran diferencia entre ellos y tú.

Mientras que equivocarse mucho al innovar es necesario e inevitable, hacerlo por ignorancia es una falencia e, incluso, una señal de que podrías no ser un buen profesional.

Entonces, ¿cómo empezar? Pues el paso número uno es leer este artículo, de inicio a fin.

1. No conocer el rubro de tu negocio

¿Qué pasaría si un marketero que ha trabajado 15 años en el rubro de comida para gatos, de pronto ingresa sin preparación previa como gerente de una inmobiliaria?

Sería un completo caos, digno de un programa de comedias.

– ¿Por qué no tenemos un e-commerce?

– Porque nadie compra departamentos como si compraran un producto de $10.

– ¿Por qué no usar memes?

– Porque nuestros potenciales clientes prefieren una marca seria y confiable.

No conocer tu sector es gravísimo.

Lo que funciona para catlovers no necesariamente funciona para familias en busca de un nuevo lugar donde vivir. Incluso si esta familia adora a los felinos, la probabilidad de que ellos basen su decisión de compra en el look and feel gatuno de una marca es casi nula.

Desconocer dónde estás parado es no saber hacia dónde vas.

Un aspecto clave de este error es entender que cada rubro tiene su propia lógica de mercado por el simple hecho de que su target es diferente y único (incluso cuando demográficamente sea el mismo, su proceso de compra puede ser radicalmente distinto entre un producto u otro).

La solución es “empaparte” de tu negocio y del rubro donde te encuentras. Esto implica leer mucho hasta el punto en que sueñes con tu sector (personalmente, me ha pasado), conversar con especialistas de diferentes áreas, asistir a conferencias y eventos, unirte a comunidades virtuales, etc.

2. Sobreestimar a la competencia

Superar a tu competencia (así tengan más años en el mercado, mayor presupuesto y un mejor producto) podría no ser algo del otro mundo.

Y no, no me refiero a que vayas a superar en ventas a Amazon, pero sí a que puedas ganarle mercado para un producto de cierto nicho en particular.

Puede sonar algo difícil de creer pero, repito, lo menciono por experiencia propia:

  • Desarrollar un sitio web al nivel de los portales de medios más grandes del país no es difícil.
  • Obtener un mejor posicionamiento SEO que Wikipedia para ciertas palabras clave es el día a día de muchos especialistas SEO.
  • Lograr un mayor engagement en redes sociales que tu competencia es viable si cuentas con un buen gestor de comunidades.

¿Auto-limitarte? Nunca.

La solución para este error es desarrollar un análisis de benchmark. Necesitas información de tu competencia y atacar (o invertir) donde ella es más débil.

¿Cómo hacer este análisis? Ello nos tomaría un artículo completo, pero, para empezar, trata de responder a las siguientes preguntas: ¿Qué hace mi competencia? ¿Cómo superar sus crisis? ¿Cuál es su valor diferencial? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuáles son sus principales fortalezas y debilidades?

3. Usar métricas de vanidad

(En una presentación a gerencia)

Marketero: Hemos llegado a 300 mil usuarios únicos este mes, lo que significa que duplicamos el alcance en comparación al mes anterior.

Gerente General: ¿Cuántas ventas logramos el mes anterior?

Marketero: 100.

Gerente General: ¿Y en este?

Marketero: 92”

Apuntar a mayor alcance y no a mejorar las ventas (o los leads) es un error típico que incluso cometen marketeros experimentados.

Ahora, ¿a qué se debe este error? A las mil confusiones sobre los objetivos de branding.

A menos que sea muy difícil medir cómo se generan las ventas (como en el sector Retail) o si eres una empresa muy grande, muy bien podrías limitar tu inversión en branding y, en su lugar, destinarlo a obtener mayores ingresos.

La solución a este error es cambiar proporciones. Si tu presupuesto establece que el 30% se gastará en pauta en medios tradicionales, podrías reducirlo a 20% para invertirlo en aumentar tus ventas.

4. No medir

En su esencia más pura, el marketing se basa en medir y mejorar.

Desde niveles operativos hasta estratégicos, la medición es vital para conseguir mejores resultados con la menor inversión (de tiempo y dinero) posible.

Ahora, ¿por qué es un grave error no medir?

Porque no te permite saber qué funciona y qué no.

Supongamos que publiques en un fanpage todas las semanas lo siguiente: dos infografías, dos encuestas y cinco noticias de último minuto. En este caso, las infografías requieren 8 horas de tu tiempo, cada encuesta media hora y cada noticia 10 minutos.

Si no midieras, tal vez no sabrías que las noticias tienen 5 veces mayor interacción que las infografías, y que las encuestas poseen 2 veces mayor interacción que las noticias.

¿Qué ocurriría si solo hacemos una infografía por semana, 10 noticias de último minuto y 4 encuestas?

Sin mucho cálculo, nuestra interacción podría quintuplicarse a partir de una redistribución de las tareas y utilizando menos tiempo.

La solución aquí es bastante evidente. Debemos empezar por medir indicadores (interacción, conversiones, tráfico), tiempos de trabajo (horas de gestión, diseño, redacción) y costos del mismo (salarios de personal, costos de proveedores).

Los números del tipo alcance o impresiones pueden ser bastante engañosos. De hecho, no es algo raro que algunas agencias aseguren que tu marca alcanzará millones y omitan (de forma intencional) la palabra “leads”, “conversiones” o mucho menos “ventas”:

5. Ser autoritario

El marketing no solo es un tema de estadísticas o métricas.

De forma complementaria al punto anterior, la creatividad también es un aspecto clave.

Sin embargo, uno de los errores más frecuentes de los marketeros es tratar de imponer sus ideas a los demás (y esto es mucho peor cuando dirigen un área).

¿Las consecuencias? Resta y limita la innovación.

Sí, aquella que necesitas para crear estrategias que “destruyan” a tu competencia.

¿Sueles pedir retroalimentación a tu equipo? ¿Participan ellos en el brainstorming? ¿El big idea final suele ser algo que has pensado tú o un concepto que han construido en equipo?

¿Cómo solucionarlo? Empieza a escuchar a tus compañeros y suboraltenos, y dales espacio para que prueben sus ideas. Pide un feedback honesto y motívalos a que innoven en todo lo que hagan.

6. No investigar

¿Hay alguna forma de predecir el futuro sin ser adivinos?

Sí la hay, y se llama investigación de mercado.

Obviamente, no es una predicción exacta y, de hecho, es posible que los resultados sean errados. Sin embargo, es totalmente necesaria.

En una gran mayoría de campañas, no es difícil medir cómo responderá tu público. De esa forma puedes corregir falencias que podrían costarte mucho.

La gran solución para este problema es realizando diversos tipos de investigación. Algunos tipos: observar a tu público, interactuar con este, realizar encuestas y desarrollar investigaciones experimentales.

7. Obviar las posibles incoherencias

Supongamos que vendes un celular de gama alta o de lujo, ¿consideras que un descuento sería atractivo para un público de alto poder adquisitivo que busca diferenciarse de los demás?

Si respondiste que sí, puede que tengas un error.

Cada producto requiere de una forma particular de comunicación, por lo que es indispensable que analices bien qué tipos de mensajes se adecúan mejor a tu público, cuáles son los canales más adecuados y cómo tu producto se diferencia de tu competencia.

La solución es repensar tu estrategia de marketing. Es inevitable equivocarnos a la primera, pero a medida que vamos preguntándonos el por qué de las relaciones entre los elementos podemos descubrir algunas incoherencias.

8. Omitir el reselling

El marketing no solo es atraer nuevos clientes, sino también fidelizar a los ya existentes para que nos vuelvan a comprar.

Es curioso porque obtener nuevos clientes puede ser mucho más caro que adquirir nuevos.

El error es bastante obvio: muchos nos enfocamos en atraer, en lugar de retener.

¿Tu empresa posee un plan de fidelización? ¿Con qué frecuencia vuelves a contactar a tus clientes ya existentes?

La solución es bastante sencilla: hacer reselling. Destina recursos para volver a venderle a los clientes que ya compraron tu producto. Ahora, si logras llegar a quienes mejor reseñaron tu producto, tu estrategia podría ser mucho más efectiva.

9. Competir en precio

Bajar los precios es una estrategia aceptable si tu objetivo es un rápido posicionamiento y que muchas personas empiecen a “probar” tu producto.

Pero, ¿competir en precio por un tiempo extendido? ¿Diferenciarte de la competencia porque tu producto es el menos costoso? Grave error (a menos que compitas contra empresas gigantes y que tu mercado sea de bajo poder adquisitivo).

Una vez que reduces tus precios, es bastante difícil que tu público te compre cuando los quieras subir.

Esto se relaciona con la percepción del valor de marca. Una producto barato o que todo el mundo puede adquirir se desvalora, mientras que uno exclusivo se revaloriza. Cualquier usuario podría pensar: si he pagado tanto por un producto, es porque debe ser bueno.

La solución a la competencia en precio es repensar tu producto. ¿Ofrezco lo que todo el mundo ofrece? ¿Qué valor añadido tiene mi producto?

El marketing no es sólo promoción, sino también mejora de producto. Bajar el precio es solo una vía. A partir de la observación e investigación del mercado, ¿qué mejoras podrías implementar en tu producto para que satisfaga mejor las necesidades de tu público?

10. Intentar agradar a todos

Muchos gerentes, directivos, trabajadores de otras áreas, e incluso tus propios compañeros, podrían tener una percepción totalmente distinta a la que quieres hacer y lograr con tu plan de marketing.

Un grave error sería adecuar tu plan cuando no son especialistas. Sin embargo, muchas veces ocurre esto (sea por un tema personal o porque el mismo dueño lo pide así).

¿La solución? Lo primero es reconocer si hay algunos puntos de estas percepciones que podrían ser acertados. Luego de ello, protege tu plan y asegúrate de que no sea distorsionado.

Por ejemplo, hace mucho solía pedirle al asistente contable de un antiguo trabajo que evaluara las piezas publicitarias que producía mi equipo. Aún sin conocimientos de marketing o conocimientos, sus opiniones eran altamente valiosas.

No obstante, es importante que no intentes complacer a todos. Es un grave error.

¿Has realizado alguno de estos errores? ¿O tal vez agregarías uno más a esta lista? Escríbenos tus comentarios.

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