Teoría de la Agenda Setting

Es en este último periodo de las teorías de los efectos de los media cuando se crea la teoría del establecimiento de la agenda, más conocida como agenda setting. Las primeras aproximaciones a esta teoría se remontan a 1922 en la publicación de Walter Lippman, Public Opinion. “En este libro el autor muestra que los medios son el vínculo principal entre los acontecimientos del mundo y las imágenes de dichos acontecimientos en nuestra mente” (Pena, 2006, p. 153). Otra de las investigaciones que antecedieron a la agenda setting fue la de Bernard Cohen, quien afirmó en 1963 que, si bien los medios no les decían al público qué pensar, sí sugería sobre qué debe pensar.

Pero no fue sino hasta 1972 cuando esta perspectiva toma cuerpo gracias a los trabajos elaborados por McCombs y Shaw. Según Pena (2006), la  surge como una reacción frente a la teoría de los efectos limitados, cuyo auge se dio entre 1940 y 1960, y establece una relación entre los líderes de opinión y la audiencia, donde los primeros interfieren entre los medios y su público logrando que su influencia se vea limitada.

Es así que, el establecimiento de la agenda propone una nueva dirección y afirma que la gente excluye o incluye de sus conocimientos lo que los medios también excluyen o incluyen en su contenido.

En palabras de Mauro Wolf (1987), “la agenda setting admite la influencia de los medios en la medida que estos ayudan a la audiencia a estructurar la imagen de la realidad social, pero a largo plazo” (p. 156). Además, contribuye a organizar nuevos elementos de esa misma imagen, formando opiniones y creencias nuevas.

Partiendo de esa teoría, encontramos dos niveles. La primera relacionada con lo que los medios nos dicen “sobre qué pensar”, es decir los sucesos, acontecimientos, problemas, temas, etc. Mientras que el segundo nivel se refiere a “qué debemos pensar sobre algo” (un suceso, un problema, un personaje, etc.). Por esta razón, esta investigación toma a la agenda setting como principal base teórica para el análisis de casos.

No obstante, es importante ir más allá de esta teoría y ver al otro lado de la agenda. Es decir, tener un acercamiento a quién o quiénes establecen dicha agenda y cómo lo hacen. Wolf (1987) sostenía que “las modalidades de mediación simbólica de los media pueden comprenderse mejor extendiendo el análisis a las constricciones y condiciones productivo-profesionales que vinculan la construcción de los textos difundidos por la comunicación de masas” (p. 168). Con esto, el aporte vendría a frenar la sobrevaloración del efecto que se le puede atribuir al establecimiento de la agenda y tener un resultado un tanto más preciso.

De acuerdo a Maxwell McCombs, la agenda de los medios informativos se vuelve, en la mayoría de los casos, la agenda pública. En este sentido, los medios no solo establecen temas que serán tomados por la opinión pública, sino que también influyen en su relevancia de manera que se vuelva foco de su atención y pensamiento. McCombs también señala, en este marco, que “los medios informativos juegan un papel central en la construcción de nuestras imágenes de la realidad” (McCombs, 2004, p. 31).

Por otra parte, McCombs (2004) también señala que, en aspectos culturales, la influencia de la fijación de la agenda por parte de los medios de comunicación es también evidente en la creación de consenso entre los diversos sectores de la sociedad, así como en la transmisión de la cultura social (p. 267).

Según Raquel Rodríguez (2004), la agenda setting -en palabras de McCombs y Shaw- se define concretamente como “la capacidad de los mass media de seleccionar y destacar ciertos temas sobre otros” (p. 27).

Desde las diversas acepciones sobre la clasificación de la teoría de la agenda setting, Rodríguez clasifica tres tipos de agendas que se relacionan con los procesos comunicativos.

Un primer tipo es la “agenda setting de los medios”, la cual implica la medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación.

El segundo tipo es la “agenda setting del público”, la cual implica la importancia que tiene la selección de determinados temas entre la audiencia o público.

Finalmente, el tercer tipo es la “agenda setting política”, que se diferencia de las anteriores por centrarse en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre determinados temas.

Para la presente investigación se escogerá el primer tipo de agenda, con la finalidad de identificar los temas a los que se priorizan y dan mayor atención en los diarios analizados. En este primer tipo de agenda setting se analizan aspectos como el número de noticias que aparecen sobre un asunto de estudio o determinada temática en función de su importancia, entre otras variables.

En este aspecto de la teoría de la agenda setting se han destacado académicos como McCombs y Shaw con sus profundizaciones y teorizaciones. Desde esta perspectiva se arguye que no solamente los medios encauzan la atención colectiva hacia determinados tópicos, sino que también lo hacen hacia atributos, aspectos, encuadres, enfoques específicos de los temas.

Entre los diversos medios de comunicación, este estudio se centra en los medios de comunicación especializados en política, deporte, ciencia y economía.

En los medios de comunicación tradicionalmente se categorizan los temas o temáticas dentro de la agenda mediática pueden ser clasificadas a partir de la determinación de dimensiones como la social, la cultural, la académica y la institucional.