Teoría de la Agenda Setting

Conocida también como “teoría del establecimiento de la agenda”, la teoría de la agenda setting es una de las más estudiadas entre los profesionales de la comunicación.

¿Deseas conocer más?

1. ¿Qué es la agenda setting?

La agenda setting es la creación de opinión pública a partir de la cobertura de los medios de comunicación por temas altamente relevantes.

El establecimiento de una agenda describe la forma en que los medios de comunicación intentan influir en los espectadores y establecer una jerarquía de la prevalencia de las noticias.

2. Historia de la agenda setting

Las primeras aproximaciones a esta teoría se remontan a 1922 en la publicación de Walter Lippman, “Public Opinion”.

En este libro el autor muestra que los medios son el vínculo principal entre los acontecimientos del mundo y las imágenes de dichos acontecimientos en nuestra mente.

Otra de las investigaciones que antecedieron a la agenda setting fue la de Bernard Cohen, quien afirmó en 1963 que, si bien los medios no les decían al público qué pensar, sí sugería sobre qué temas debe pensar.

Pero no fue sino hasta 1972 cuando esta perspectiva toma cuerpo gracias a los trabajos elaborados por McCombs y Shaw. Según Pena (2006), la  surge como una reacción frente a la teoría de los efectos limitados, cuyo auge se dio entre 1940 y 1960, y establece una relación entre los líderes de opinión y la audiencia, donde los primeros interfieren entre los medios y su público logrando que su influencia se vea limitada.

Es así que, el establecimiento de la agenda propone una nueva dirección y afirma que la gente excluye o incluye de sus conocimientos lo que los medios también excluyen o incluyen en su contenido.

En palabras de Mauro Wolf (1987), “la agenda setting admite la influencia de los medios en la medida que estos ayudan a la audiencia a estructurar la imagen de la realidad social, pero a largo plazo” (p. 156). Además, contribuye a organizar nuevos elementos de esa misma imagen, formando opiniones y creencias nuevas.

3. Tipos de agenda setting

De acuerdo a la comunicóloga Raquel Rodríguez, existen tres tipos de agendas que se relacionan con los procesos comunicativos:

  1. Un primer tipo es la “agenda setting de los medios“, la cual implica la medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación.
  2. El segundo tipo es la “agenda setting del público“, la cual implica la importancia que tiene la selección de determinados temas entre la audiencia o público.
  3. Finalmente, el tercer tipo es la “agenda setting política“, que se diferencia de las anteriores por centrarse en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre determinados temas.

4. ¿Qué es la teoría de la agenda setting?

La teoría del establecimiento de la agenda es una teoría que discute cómo los medios de comunicación de masas influyen para que un tema determinado se convierta en una agenda pública.

La teoría del establecimiento de la agenda se basa en dos supuestos básicos:

  1. La primera es que los medios de comunicación filtran y dan forma a lo que vemos, en lugar de limitarse a reflejar las historias al público. Un ejemplo de esto es ver una historia sensacionalista o escandalosa en la parte superior de un programa.
  2. La segunda suposición es que cuanta más atención presten los medios de comunicación a un tema, más probable será que el público considere que ese tema es importante. Las organizaciones de medios masivos de comunicación no nos están diciendo qué pensar o cómo deberíamos sentirnos sobre una historia o tema, sino que nos están dando ciertas historias o temas en los que la gente debería pensar más.

Cuanto más se publicita una historia en los medios de comunicación, más se almacena en la memoria de los individuos cuando se les pide que la recuerden, aunque no les afecte específicamente o no se registre como un tema prominente en sus mentes.

5. Niveles de la teoría de la agenda setting

La teoría de la agenda setting posee dos niveles.

El primer nivel está relacionado a lo que los medios nos dicen “sobre qué pensar”, es decir los sucesos, acontecimientos, problemas, temas, etc.

El segundo nivel se refiere a “qué debemos pensar sobre algo” (un suceso, un problema, un personaje, etc.).

De acuerdo a Maxwell McCombs, la agenda de los medios informativos se vuelve, en la mayoría de los casos, la agenda pública.

En este sentido, los medios no solo establecen temas que serán tomados por la opinión pública, sino que también influyen en su relevancia de manera que se vuelva foco de su atención y pensamiento. McCombs también señala, en este marco, que “los medios informativos juegan un papel central en la construcción de nuestras imágenes de la realidad” (McCombs, 2004, p. 31).

En este aspecto de la teoría de la agenda setting se han destacado académicos como McCombs y Shaw con sus profundizaciones y teorizaciones. Desde esta perspectiva se argumenta que no solamente los medios encauzan la atención colectiva hacia determinados tópicos, sino que también lo hacen hacia atributos, aspectos, encuadres, enfoques específicos de los temas.

6. Ejemplos de la teoría de la agenda setting

A continuación te presentamos algunos ejemplos de esta corriente teórica:

  • La cobertura de los medios de comunicación puede ser muy alta para eventos deportivos, lo que hace casi imposible que el público ignore el evento. Este tipo de tratamiento “agresivo” crea una audiencia de personas interesadas en el deporte, al menos temporalmente, aunque antes del reportaje muchos (quizás la mayoría) miembros de la audiencia no eran aficionados al deporte. 
  • Los medios de comunicación pueden presentar los hechos de una historia de tal manera que se dé a la audiencia un punto de vista particular o un marco de referencia e interpretación. Pueden indicar que un candidato político tiene opiniones extremas sobre un tema, que una propuesta de presupuesto es perjudicial para un grupo en particular, que un nuevo medicamento es de seguridad cuestionable, y así sucesivamente. De este modo, los medios de comunicación han presentado un marco a través del cual la historia es interpretada por el público. 
  • Otro ejemplo conocido es el escándalo de Clinton. Esta situación creó un frenesí mediático y se convirtió en noticia sensacionalista durante años. Los medios de comunicación dieron noticias a páginas completas como las principales historias. Los medios de comunicación influyeron tanto en la mentalidad de la gente que las noticias se volvieron virales y dieron lugar a un juicio político presidencial. 

7. Críticas a la teoría de la agenda setting

Una de las críticas más frecuentes para esta teoría es su dificultad para ser medida y comprobada.

De hecho, las investigaciones basadas en esta teoría no han sido, en gran medida, concluyentes a la hora de establecer una relación causal entre la prominencia pública y la cobertura de los medios de comunicación.

Con la influencia mundial de Internet y los medios sociales, es más difícil convencer a los demás de que los medios de comunicación de masas son los que establecen la agenda.

Además, la teoría no funciona para las personas que ya han tomado una decisión. Por ejemplo, alguien podría creer que su gobernante electo es la elección correcta para el cargo, a pesar de los numerosos y convincentes informes en sentido contrario presentados por los medios de comunicación.}

8. Los 5 mejores vídeos sobre la teoría del establecimiento de la agenda

 

 

 

 

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