Imagina encontrar el zapato perfecto para ti, que calce a la medida, con el diseño que te gusta y con una suela que se adapte a tus pisadas.
Para tu mala suerte, esto sería casi imposible.
La fábrica de zapatos tendría que dejar de producir en masa para crear este zapato único. ¿Detener la producción por el gusto de un solo cliente? ¿O crear productos que se adapten a la mayor cantidad de clientes posibles?
Muchas empresas optan por lo segundo: una misma fórmula que funcione para la mayoría.
Pero, ¿qué pasaría si nos enfocamos en brindar productos personalizados? ¿Funcionaría?
Pues, para el Marketing 1 a 1, sí.
La personalización de productos y servicios
¿Sabías que los antiguos mercaderes tenían que conocer a cada uno de sus clientes para poder venderles?
¡Exacto! Esta era la única forma de ofrecerles productos que realmente requerían, en el momento y lugar adecuados.
Así es como nació la personalización de productos: no solo los clientes eran segmentados según su valor para el negocio, sino de acuerdo a los productos y servicios que necesitaban.
Conocer al cliente les permitió ofrecerles el producto adecuado (venta) y, al solucionar su problema o necesidad, lograron mantener una relación comercial constante (fidelización),
Sin embargo, esta situación no duraría para siempre. Con el pasar del tiempo y la aparición de los mercados de masas, estas relaciones se fueron disolviendo.
En lugar de la conversación directa y personal, la estadística y las investigaciones de mercado empezaron a ser fundamentales para la toma de decisiones comerciales.
Por su lado, la creciente competencia (empresas de productos masivos) generó una tendencia a la disminución de precios.
A este fenómeno en el cual la exclusividad de un producto se fue opacando al punto de que su banalización fuera rápida se le llamó “comoditización”.
Frente a esto, el Marketing 1 a 1 se presenta como una opción para aumentar el valor los productos a partir de la creación de vínculos con clientes más valiosos.
Esto último es uno de los aspectos más importantes de este tipo de marketing.
Si priorizamos de igual forma a nuestros clientes, invertiremos la misma cantidad de recursos para nuestros clientes más valiosos y para los que menos nos aportan.
En este sentido, es importante que todo proyecto, campaña o intervención de Marketing Uno a Uno empiece con los más valiosos para gradualmente cubrir a los menos valiosos (si es que vale el esfuerzo invertir en ellos).
Automatización de la personalización
En un contexto moderno, y con la ayuda de las NTIC, es posible un acompañamiento automatizado que permita formar relaciones uno a uno con nuestros clientes y, sobre todo, que posibilite una retroalimentación personalizada “en masa”.
De acuerdo a la lectura, existen tres tecnologías indispensables para este fin:
- Tecnologías de base de datos: Por ejemplo, registrar cada visita y compra de los usuarios a nuestro sitio web.
- Tecnologías interactivas: Comprar a través de un sitio web o ingresar productos a un carro de compras.
- Tecnologías de “personalización en masa”: Generar productos personalizados para cada cliente según su necesidad.
A medida que el usuario-cliente interactúa con estas tecnologías, los va mejorando en una “relación de aprendizaje”.
En términos generales, los sistemas aprenden qué le gusta al usuario y cómo ofrecerle nuestros productos de acuerdo a su historial de interacción registrados en una base de datos.
Esta personalización parte del siguiente principio: en lugar de partir de un producto para promocionarlo ante una masa, mejor escuchar las necesidades de estos clientes para ofrecerles un producto que realmente los satisfaga.
Otro aspecto a tomar en cuenta es el mantenimiento de un diálogo. Cada nueva interacción con el cliente debe considerar el diálogo anterior.
Diferencia con el Marketing Tradicional
Mientras que en el marketing tradicional el objetivo suele relacionarse al aumento de la participación de mercado, en el marketing uno a uno, el éxito es medido de acuerdo a la participación del cliente.
Es decir, la empresa que usa marketing uno a uno gestiona clientes y se preocupa por fidelizarlos, desarrollarlos y retenerlos en una relación larga y duradera.
En este sentido, el marketing uno a uno requiere de estructuras organizacionales, sistemas y presupuestos más complejos e integrados, dado que involucra la mejora de toda interacción del cliente con la marca. Por su lado, el marketing tradicional está enfocado solo en anuncios y publicidad.
Implementación del Marketing Uno a Uno
El proceso de implementación consta de cuatro pasos: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar.
- Identificar: Es necesario conocer a detalle a nuestros clientes. Luego, detectar sus puntos de contacto en cualquier área de la empresa. Debemos preguntarnos qué pasaría si el gerente que atiende a nuestros mejores clientes desaparece. Si el dueño de la relación fue el vendedor y no la empresa, estamos en un problema.
- Diferenciar: Segmentar según su nivel de valor para la empresa (enfocarse en clientes de mayor valor) y según su necesidad de productos y servicios (personalizar el mensaje según el producto).
- Interactuar: Implica mejorar nuestras interacciones con nuestros clientes a fin de fortalecer nuestras relaciones con ellos. Se requiere implementar feedbacks interactivos.
- Personalizar: Esto significa que debe crearse una metodología-sistema para crear una variedad de productos específicos a partir componentes y/o módulos. Por ejemplo, 10 módulos A con 25 componentes B crear 250 variedades de producto. Esta personalización también aplica a la forma cómo el call-center responde a determinados clientes o cómo un sitio web se muestra a determinados visitantes.
“Ser el dueño de las preferencias del cliente es la única manera de competir en una economía conectada”.
Estrategias de Marketing Uno a Uno
Las estrategias son procesos más concretos y prácticos para la aplicación del Marketing Uno a Uno.
- Programa de Identificación de Clientes: Es necesario incentivar al cliente a identificarse en cada punto de contacto. Los “Programas de Fidelidad” tienen este objetivo: que el cliente se identifique en cada transacción. La acumulación de estos datos permite aprender de las transacción de nuestros clientes. Por lo general, se registra información como historia, transacciones, ingresos, canales preferidos, potencial de crecimiento, etc.
- Diferenciación por Valor: Al haber identificado las transacciones entre cliente-empresa podemos obtener el Lifetime Value o Valor Vitalicio. La información anterior nos permite calcular el valor del cliente en términos reales o su valor potencial, según la rentabilidad de compras futuras.
- Diferenciación por Necesidades: Mientras más necesidades identifiquemos, mayores serán nuestra oportunidades de ofrecer algún producto adicional al cliente.
- Estratificación de Clientes: Esta diferenciación implica dividir a nuestros clientes en grupos sobre los cuales podamos tomar acciones. Para los Clientes de Mayor Valor necesitamos estrategias de retención (programas de reconocimiento o incentivos), para los Clientes de Mayor Potencial se requieren estrategias de desarrollo (acceso privilegiado, cross-selling y up-selling). Para los demás clientes (Below Zero), debemos cobrar el valor real de los servicios y excluirlos de canales de comunicación.
Toda interacción con el cliente debe realizarse a través de su canal preferido y con autorización previa, además de tener algo de valor que brindar.
Así también, al personalizar nuestros productos, también debemos velar por que la experiencia del usuario sea única.
Implementación de Sistemas de Customer Relationship Management (CRM)
Lo primero es saber que la mayoría de empresas fallan en implementar CRM.
El problema es que estos sistemas no están siendo utilizados para satisfacer la necesidad del cliente.
Catalogados como CRM operacionales, estos sistemas están centrados en el uso de recursos empresariales, lo cual deviene directamente en que evalúan métricas poco relacionadas a la gestión y desarrollo de clientes.
En este sentido, el concepto de CRM analítico va mucho más allá. Su función es determinar cuáles son estos clientes, estratificarlos y gestionarlos.
De acuerdo a ciertos autores, los CRM son la infraestructura base para la implementación del Marketing Uno a Uno, aunque otros referentes como Gartner Group aseguran que es la estrategia de negocio enfocada en entender y anticiparse a las necesidades de los clientes reales y potenciales de la empresa.
Los CRM están relacionados a capturar, procesar, analizar y distribuir datos de los clientes reales y potenciales de una empresa.
La web y el e-commerce
Otro de los puntos centrales de la lectura es la web como tecnología interactiva.
Una de las características de los sitios web es su capacidad para ser personalizados de acuerdo a los usuarios. En este sentido, son perfectas para estrategias de Marketing Uno a Uno.
En el caso de los sitios de e-commerce, se explica que uno de los grandes problemas iniciales es la falta de planificación en el desarrollo de estas plataformas y la carencia de integración con otros sistemas empresariales.
Por su parte, los mejores sitios se caracterizan por lo siguiente:
- Enfoque en necesidades de clientes antes que en productos.
- Permiten actualización de datos personales.
- Permiten elección de contenidos e intereses para recibir información.
- Permiten personalización individual.
- Permiten múltiples direcciones de cobranza y entrega.
- Incentivan la permanencia.
- Almacenan datos que permiten anticipación de necesidades.
Obstáculos en la implementación de CRM
De acuerdo a la lectura, la adopción de un CRM no debe estar focalizada en el área de Marketing, sino que debe ser transversal a toda la empresa.
Además, la alta dirección debe también estar comprometida con esta implementación, a fin de que todos los niveles acepten el proyecto.
Uno de los obstáculos típicos es la resistencia por parte de ventas, dado que el cliente deja de ser de esta área (o de un ejecutivo) y pasa a ser de la empresa. De hecho, toda implementación de CRM implica un cambio cultural.
Para una buena implementación deben considerarse los siguientes puntos:
- El CRM debe estar alineado a los objetivos de la empresa.
- Se deben ejecutar pruebas de interfaz y funcionalidad.
- Se debe mejorar el sistema según la retroalimentación de los usuarios.
Otra dificultad detectada es incapacidad o poca viabilidad para trasladar procesos de negocio existentes al CRM. Por ejemplo, es posible que esto se origine si se trata de un negocio demasiado novedoso o si el área de Marketing o TI no cuenta con Horas-Hombre suficientes.
Tipos de CRM
CRM Operacionales: Son aquellos que involucran la automatización de aspectos operacionales, pero que están limitados a ello.
CRM Colaborador: Registra interacciones e integra un flujo de datos adecuado con otros sistemas.
CRM Analítico: Es fuente para el análisis de procesos, la toma de decisiones y la formulación de estrategias. Contribuye a identificar necesidades y oportunidades.
Automatización de fuerza de ventas (SFA)
De acuerdo a los autores, la automatización solo es posible cuando existen procesos definidos.
La automatización debería parecerse más a una evolución natural que a una forma diferente de gestionar ventas.
En general, tiene como objetivo la optimización de los recursos de esta área, sea a nivel de tiempo, eficiencia o calidad.
Todo SFA debe estar integrado a otros sistemas como cobranzas, soporte al cliente, etc.
Automatización de Marketing
La automatización de marketing no tiene solo el objetivo de reducir costos a partir de la mejora de procesos, sino también aumentar la productividad, incrementar ingresos, producir más leads de cada vez mayor calidad y reducir tiempos.
Esta automatización debe incluir la gestión de campañas y la perfilización (personalización de perfiles).
Aspectos culturales en la implementación de CRM
Existe una necesidad de reestructuración empresarial al implementar el Marketing Uno a Uno, dado que toda la organización debe enfocarse en el mantenimiento de relaciones personalizadas con el cliente.
Por ejemplo, el área de RRHH requerirá variar su sistema de incentivos y bonos, mientras que Producción tendrá que mejorar su metodología de desarrollo de productos.
De no ser posible este cambio, es altamente probable que la empresa fracase en su intento de implementación de CRM.
Fuente
Peppers and Roggers Group (2000). CRM series: marketing 1 to 1 : una guía ejecutiva para entender e implantar estrategias de customer relationship menagement (77 p.) São Paulo: Peppers and Roggers Group
