La agenda setting o “teoría del establecimiento de la agenda” o es la creación de opinión pública a partir de la cobertura de los medios de comunicación por temas altamente relevantes.
El establecimiento de una agenda describe la forma en que los medios intentan influir en los espectadores. Asímismo, establecen una jerarquía de la prevalencia de las noticias.
Historia de la agenda setting
Las primeras aproximaciones a esta teoría se remontan a 1922 en la publicación de Walter Lippman, “Public Opinion”. Su primer capítulo, «El mundo exterior y las imágenes que nos hacemos en la cabeza» resume la idea del establecimiento de la agenda.
En este libro, el autor alemán muestra que los medios son el vínculo principal entre los acontecimientos del mundo y las imágenes de dichos acontecimientos en nuestra mente.
Otra de las investigaciones que antecedieron a la agenda setting fue la de Bernard Cohen, quien afirmó en 1963 que, si bien los medios no les decían al público qué pensar, sí sugería sobre qué temas debe pensar.
Pero no fue sino hasta 1972 cuando esta perspectiva toma cuerpo gracias a los trabajos elaborados por McCombs y Shaw. Según Pena (2006), esta teoría surge como una reacción frente a la teoría de los efectos limitados, cuyo auge se dio entre 1940 y 1960, y establece una relación entre los líderes de opinión y la audiencia, donde los primeros interfieren entre los medios y su público logrando que su influencia se vea limitada.
Es así que, el establecimiento de la agenda propone una nueva dirección y afirma que la gente excluye o incluye de sus conocimientos lo que los medios también excluyen o incluyen en su contenido.
En palabras de Mauro Wolf (1987), “la agenda setting admite la influencia de los medios en la medida que estos ayudan a la audiencia a estructurar la imagen de la realidad social, pero a largo plazo” (p. 156). Además, contribuye a organizar nuevos elementos de esa misma imagen, formando opiniones y creencias nuevas.
Investigación de McCombs y Shaw
En investigación de «Chapel Hill»en 1968, McCombs y Shaw demostraron una fuerte correlación (r > 0,9) entre lo que 100 residentes de Chapel Hill, Carolina del Norte, pensaban que era el tema electoral más importante y lo que los medios de comunicación locales y nacionales informaban que era el tema más importante.
Al comparar la prominencia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público sobre el tema electoral más importante, McCombs y Shaw pudieron determinar el grado en que los medios de comunicación determinan la opinión pública. Desde el estudio de 1968, publicado en una edición de 1972 de Public Opinion Quarterly, se han publicado más de 400 estudios sobre la función de fijación de la agenda de los medios de comunicación, y la teoría sigue considerándose relevante.
Tipos de agenda setting
De acuerdo a la comunicóloga Raquel Rodríguez, existen tres tipos de agendas que se relacionan con los procesos comunicativos:
- Un primer tipo es la “agenda setting de los medios“. Esta agenda son los temas que los medios de comunicación van tratando. Son temas de debate público y tienen cierta presencia de aparición en estos medios. Existe cierta continuidad.
- El segundo tipo es la “agenda setting pública“. Son el promedio de temas más relevantes para los ciudadanos de un país.
- El segundo tipo es la “agenda setting personal“. Son los temas que más afectan a la realidad personal del ciudadano, no necesariamente los más relevantes para la sociedad como un todo.
- Finalmente, el tercer tipo es la “agenda setting política“, que se diferencia de las anteriores por centrarse en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre determinados temas.
¿Qué es la teoría de la agenda setting?
La teoría del establecimiento de la agenda es una teoría que discute cómo los medios de comunicación de masas influyen para que un tema determinado se convierta en una agenda pública.
La teoría del establecimiento de la agenda se basa en dos supuestos básicos:
- La primera es que los medios de comunicación filtran y dan forma a lo que vemos, en lugar de limitarse a reflejar las historias al público. Un ejemplo de esto es ver una historia sensacionalista o escandalosa en la parte superior de un programa.
- La segunda suposición es que cuanta más atención presten los medios de comunicación a un tema, más probable será que el público considere que ese tema es importante. Las organizaciones de medios masivos de comunicación no nos están diciendo qué pensar o cómo deberíamos sentirnos sobre una historia o tema, sino que nos están dando ciertas historias o temas en los que la gente debería pensar más.
Cuanto más se publicita una historia en los medios de comunicación, más se almacena en la memoria de los individuos cuando se les pide que la recuerden, aunque no les afecte específicamente o no se registre como un tema prominente en sus mentes.
Características
La agenda setting se caracteriza de otras teorías por lo siguiente:
- A diferencia de la teoría de la aguja hipodérmica, establece que los medios tienen efectos a nivel de direccionar la opinión de los receptores, más que manipularla.
- Existen varios tipos de agenda y diversos círculos de influencia que la afectan. Por ejemplo, si los medios están relacionados con grupos de poder, lo más seguro es que estos grupos determinen la agenda según sus propios intereses.
- Los medios tienen una influencia significativa y probada en el establecimiento de temas mediáticos. Su influencia a nivel de alterar percepciones depende mucho de otros factores (contexto, mensaje).
- Según esta teoría, algunos medios tienen mayor impacto e influencia que otros.
- La frecuencia de los temas y su mayor o menor aparición impacta en los niveles de relevancia que pueden llegar a tener.
Niveles de la teoría de la agenda setting
La teoría de la agenda setting posee dos niveles.
El primer nivel está relacionado a lo que los medios nos dicen “sobre qué pensar”, es decir los sucesos, acontecimientos, problemas, temas, etc.
El segundo nivel se refiere a “qué debemos pensar sobre algo” (un suceso, un problema, un personaje, etc.).
De acuerdo a Maxwell McCombs, la agenda de los medios informativos se vuelve, en la mayoría de los casos, la agenda pública.
En este sentido, los medios no solo establecen temas que serán tomados por la opinión pública, sino que también influyen en su relevancia de manera que se vuelva foco de su atención y pensamiento. McCombs también señala, en este marco, que “los medios informativos juegan un papel central en la construcción de nuestras imágenes de la realidad” (McCombs, 2004, p. 31).
En este aspecto de la teoría de la agenda setting se han destacado académicos como McCombs y Shaw con sus profundizaciones y teorizaciones. Desde esta perspectiva se argumenta que no solamente los medios encauzan la atención colectiva hacia determinados tópicos, sino que también lo hacen hacia atributos, aspectos, encuadres, enfoques específicos de los temas.
Ejemplos de la teoría de la agenda setting
A continuación te presentamos algunos ejemplos de esta corriente teórica:
- La cobertura de los medios de comunicación puede ser muy alta para eventos deportivos, lo que hace casi imposible que el público ignore el evento. Este tipo de tratamiento “agresivo” crea una audiencia de personas interesadas en el deporte, al menos temporalmente, aunque antes del reportaje muchos (quizás la mayoría) miembros de la audiencia no eran aficionados al deporte.
- Los medios de comunicación pueden presentar los hechos de una historia de tal manera que se dé a la audiencia un punto de vista particular o un marco de referencia e interpretación. Pueden indicar que un candidato político tiene opiniones extremas sobre un tema, que una propuesta de presupuesto es perjudicial para un grupo en particular, que un nuevo medicamento es de seguridad cuestionable, y así sucesivamente. De este modo, los medios de comunicación han presentado un marco a través del cual la historia es interpretada por el público.
- Otro ejemplo conocido es el escándalo de Clinton. Esta situación creó un frenesí mediático y se convirtió en noticia sensacionalista durante años. Los medios de comunicación dieron noticias a páginas completas como las principales historias. Los medios de comunicación influyeron tanto en la mentalidad de la gente que las noticias se volvieron virales y dieron lugar a un juicio político presidencial.
- La cobertura informativa de los periódicos japoneses sobre los problemas medioambientales mundiales en los meses anteriores a la conferencia de las Naciones Unidas de Río de Janeiro de 1992 dio lugar a un mayor interés de la agenda pública hacia los temas de la agenda de los medios de comunicación.
Críticas a la teoría
Una de las críticas más frecuentes para esta teoría es su dificultad para ser medida y comprobada.
De hecho, las investigaciones basadas en esta teoría no han sido, en gran medida, concluyentes a la hora de establecer una relación causal entre la prominencia pública y la cobertura de los medios de comunicación.
Con la influencia mundial de Internet y los medios sociales, es más difícil convencer a los demás de que los medios de comunicación de masas son los que establecen la agenda.
Además, la teoría no funciona para las personas que ya han tomado una decisión. Por ejemplo, alguien podría creer que su gobernante electo es la elección correcta para el cargo, a pesar de los numerosos y convincentes informes en sentido contrario presentados por los medios de comunicación.
La agenda setting en entornos digitales
Las redes sociales suscitan diversas opiniones sobre los efectos de la fijación de la agenda setting en línea.
Algunos afirman que el poder de los medios de comunicación tradicionales se ha debilitado y otros piensan que el proceso de fijación de la agenda y su papel han continuado en Internet, concretamente en los foros y blogs.
Con la presencia de una comunicación de masas rápida, como los medios sociales, la teoría de la fijación de la agenda se ve respaldada y desafiada a evolucionar. Algunos sugieren que los medios sociales y los medios tradicionales en las campañas políticas se integrarán. Los medios sociales son el siguiente paso de la fijación de la agenda porque ahora los populares usuarios de Twitter pueden elegir lo que quieren que vean sus seguidores.
Mientras que algunos teorizan que el auge de las redes sociales supondrá el declive de la capacidad de los periodistas para establecer la agenda, hay muchos estudios que contrarrestan esta forma de pensar. La gente también puede elegir qué cuentas quiere seguir en cualquier plataforma de redes sociales. Esto ha cambiado la forma de establecer la agenda y seguirá cambiando a lo largo de la evolución de la tecnología y las diferentes plataformas de medios.
Algunos investigadores de medios de comunicación como Bethani Conway y Kate Kenski argumentan que Twitter no tiene la capacidad de establecer la agenda tanto como los medios de comunicación convencionales. Un estudio de 2015 descubrió una correlación positiva entre los rangos de temas en la cobertura de noticias y los rangos de temas en los comentarios de Twitter, lo que sugiere que Twitter y los medios de noticias convencionales se reflejan mutuamente en gran medida. Sin embargo, con el uso creciente de medios digitales, es posible que las redes sociales sean más o igual de relevantes a nivel de establecimiento de la agenda que los medios tradicionales.
Es realmente interesante observar cómo la teoría de la «Agenda Setting» ha evolucionado con la era digital. Antes, los medios tradicionales tenían un poder casi absoluto sobre la agenda pública. Sin embargo, con la aparición de las redes sociales, cada individuo tiene la capacidad de influir en la agenda a su manera. Me pregunto cómo seguirá evolucionando esta dinámica con el constante avance de la tecnología y la creciente influencia de plataformas como Twitter y TikTok en la opinión pública.