Teoría de la Aguja Hipodérmica

La Teoría de la Aguja Hipodérmica es un modelo lineal de comunicación de la década de 1920 que sostiene que los mensajes de los medios masivos de comunicación ingresan directamente en la mente de las personas, como si fuera una aguja que ingresa al torrente sanguíneo.

También llamada Teoría Hipodérmica, Bullet Theory, Teoría de la transmisión en cadena o Teoría de la Propaganda, esta corriente teórica aborda la influencia de los medios masivos en las personas (Fuente: Businesstopia) y explicaría cómo los medios masivos controlan aquello que perciben o recepcionan las personas, quienes sufren sus efectos de forma inmediata y directa. Esta teoría asume que las personas son audiencias pasivas que no pueden evitar ser influenciados por las ideas, ideologías y mensajes de los medios masivos.

Sin embargo, esta teoría se basaba en el razonamiento inductivo tradicional en lugar del razonamiento deductivo moderno respaldado por pruebas metódicas. En aquel momento, los estudiosos todavía estaban tratando de establecer métodos empíricos para probar las teorías del comportamiento.

Origen

Esta teoría tiene como punto de partida a la Primera Guerra Mundial. Luego de estudiar el impacto de la propaganda nazi, sociólogos e investigadores de Estados Unidos y Alemania empezaron a interesarse por lo efectos de la propaganda política en la sociedad.

El creador y fundador de la teoría hipodérmica fue Harold Laswell, quien sostuvo que «la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno».

Esta teoría también ha sido influenciada por la Teoría de la Sociedad de Masas y la corriente conductista. De hecho, existe cierta similitud entre el experimento de los perros de Pavlov y la teoría (estímulo causa respuesta).

Otros principales representantes fueron Walter Lippman y Lasswell Chakhotin.

Sobre el contexto de su origen, el período de entreguerras generó un alto nivel de estrés psicológico en la sociedad. Los individuos, desconfiados y vulnerables, depositaron su confianza en los medios masivos en busca de fuentes de información fidedignas y veraces.

En el contexto de crisis, la sociedad se vuelve más vulnerable a los medios. Esta evidente predisposición sentó las bases para la formulación de la teoría hipodérmica en el libro Propaganda Techniques in the World War (1927).

Postulados teóricos de la Teoría de la Aguja Hipodérmica

La teoría de la aguja hipodérmica propone lo siguiente:

• Los seres humanos reaccionamos de forma uniforme y predecible a los estímulos externos. De hecho, se creía que las personas no podían resistirse a tener ciertos comportamientos ante determinados mensajes.
• Los mensajes se crean estratégicamente para lograr las respuestas deseadas.
• Los mensajes de los medios de comunicación se “inyectan” directamente en el “torrente sanguíneo” de una población o sociedad, de forma similar al líquido de una jeringa.
• Los efectos de los mensajes de los medios de comunicación son inmediatos y poderosos, capaces de causar un cambio de comportamiento significativo en los seres humanos.
• El público es impotente para escapar de la influencia de los medios de comunicación.
• Existe manipulación por parte de los medios de comunicación.
• Los individuos están aislados y atomizados, por lo tanto, no pueden generar nuevas opiniones o juicios sobre los mensajes recibidos.

Características

Entre las características del modelo de la Teoría Hipodérmica encontramos las siguientes:

• Intencional: Según la teoría, el proceso de la comunicación tiene el objetivo de persuadir y manipular a los receptores, según intereses mediáticos. Establece una relación de causa-efecto entre mensaje mediático y recepción del mensaje en las personas.
• Unidireccional: La teoría indica que el mensaje es unidireccional, impersonal, intencional y tiene un efecto directo e inmediato.
• Asimétrica: Considera que en el proceso comunicacional existen roles asimétricos donde el emisor es activo y el receptor pasivo. El receptor es tomado como vulnerable o sumiso, mientras que el emisor es dominante y omnipotente.
• Descontextualizada: Los receptores se caracterizan por su aislamiento, individualidad y falta de relaciones sociales.

Ejemplos actuales de la Teoría de la Aguja Hipodérmica

Aquí te mostramos algunos ejemplos de aplicación de la teoría de la aguja hipodérmica en la actualidad:

• En Perú, una falsa noticia de un supuesto caso de «venta de órganos» se volvió viral y tuvo como consecuencia que cientos de personas salieran a la calle a buscar a los delincuentes.
• Los contenidos mediáticos sobre los beneficios de tomar leche tres veces al día impactaron en los hábitos de consumo de millones de familias. Si bien la evidencia científica es escasa y existen alternativas más saludables, las personas lo creyeron.
• Las encuestas políticas publicadas en medios de comunicación tienen un efecto importante, ya que causan que las personas prefieran elegir a alguno de los primeros candidatos. En ciertos casos, la manipulación o falseamiento de estos estudios genera que candidatos con pocos votantes terminen entre los primeros lugares.
• La constante muestra de noticias sobre crímenes, hurtos y robos en los medios genera una percepción de inseguridad mucho más alta de la real. Esto se debe a que impactan en el instinto natural de supervivencia. Muchas personas deciden no habitar ciertas ciudades debido a esta frecuente exposición mediática.
• La publicidad sobre gaseosas sin azúcar genera una percepción equivocada en millones de personas de que son saludables, cuando muchos de sus aditivos y químicos generan otro tipo de daños en la salud.
• Las relaciones sentimentales de personas mediáticos son objeto de interés por parte de ciertos medios de comunicación. Al exponer escándalos a la audiencia, generan un impacto importante en la mente de las personas (curiosidad, interés).
• En el libro «1984» de George Orwell se describe una sociedad que acata fácilmente los mensajes de los medios masivos de comunicación. Si un producto costaba 10 dólares hace una semana y hoy cuesta 20 dólares, los medios dirán que realmente bajó de 30 a 20 dólares gracias al trabajo del gobierno. La falsedad y la manipulación de la información es aceptada sin problemas.
• De acuerdo a Communication Theory, esta teoría explicaba por qué la transmisión de radio de Orson Wells sobre una falsa invasión de extraterrestres causó tanto revuelo en la población de la época. Esta transmisión fue creída seriamente e implicó un gran pánico en la sociedad. En 1930, Orson Wells crea un falso boletín de noticias sobre la invasión de extraterrestres en la ciudad americana llamada Grover’s Mill, New jersey. Emitieron este boletín de noticias entre el programa de radio llamado «La guerra de los mundos». Esta transmisión radiofónica alcanzó a alrededor de 12 millones de personas americanas y un millón lo creyeron seriamente. Esto generó caos en el país.
• Después de la primera guerra mundial, en Estados Unidos se utilizaron producciones de películas como «Sucedió una noche o «Es una vida maravillosa» para retratar a Alemania como una fuerza maligna, lo que también causó impacto en la mente de los estadounidenses. Aquí el público de los medios de comunicación aceptaba los mensajes directamente sin ningún rechazo. La finalidad era generar la necesidad de participación en la Segunda Guerra Mundial, con intereses expansionistas.
• Un ejemplo actual está relacionado a la creencia de que la violencia en la televisión (o los videojuegos) genera episodios violentos en la vida real.

Validez actual en la teoría

De acuerdo a Martin Hilbert, el uso de grandes cantidades de datos analíticos (Big Data) para identificar las preferencias de los usuarios y enviar mensajes a medida a los individuos llevó a la idea de un “flujo de comunicación de un solo paso”, que en principio es similar al modelo de aguja hipodérmica.

La diferencia es que las masivas bases de datos de hoy en día permiten la personalización masiva de los mensajes. Así que no se trata de un mensaje genérico de los medios de comunicación, sino de muchos mensajes individualizados, coordinados por un algoritmo masivo. A continuación mostramos aspectos importante a considerar sobre la invalidez de la teoría:

• Por ejemplo, estudios empíricos han encontrado que en las redes de Twitter, los medios de comunicación tradicionales reciben entre el 80 y el 90% de las menciones de Twitter directamente a través de un flujo directo de un solo paso de los usuarios medios de Twitter. Sin embargo, estos mismos estudios también argumentan que hay una multitud de modelos de flujo de pasos en funcionamiento en el panorama de la comunicación digital de hoy en día.
• Los medios digitales permiten interactividad, por lo que cualquier persona puede abrir un blog y convertirse de receptor a emisor en poco tiempo.

En 1940, la teoría matemática de la comunicación (de Shannon y Weaver) ocuparía mayor relevancia como teoría para explicar el fenómeno de la comunicación masiva en la sociedad.

Según LessonBucket, esta forma de pensar sobre la comunicación y la influencia de los medios de comunicación ya no es aceptada.

En la década de 1930, muchos investigadores se dieron cuenta de las limitaciones de esta idea y algunos discuten si los primeros teóricos de los medios de comunicación le dieron alguna atención seria a la idea.

Superación de la teoría

En 1948, Laswell planteó un modelo que supere a la teoría de la aguja hipodérmica. En este modelo, propone la figura de emisor (quién dice), mensaje (qué dice), medio (a través de qué canal), audiencia, (a quién) y efecto (con qué consecuencia o efecto).

Sin embargo, este modelo aún era incompleto porque excluye el contexto social y cultura del proceso comunicativo, además de que considera que el receptor reacciona de forma pasiva ante el mensaje del emisor.

En 1940, Lazarsfeld publicó un estudio titulado «People’s Choice» sobre la campaña electoral de Franklin D. Roosevelt y los efectos de los mensajes de los medios de comunicación. A través de esta investigación, Lazarsfeld refutó la teoría de la aguja hipodérmica y añadió que la audiencia es más influyente en los mensajes interpersonales que en los de los medios de comunicación.

Hadley Cantril, en 1940, comprobó mediante investigaciones empíricas que no todas las personas reaccionan de forma igual u homogénea frente a los mensajes mediáticos.

En líneas generales, la superación de la teoría de la aguja hipodérmica generó tres direcciones en la investigación comunicacional: corriente empírica-experimental, sociología empírica y teoría funcionalista.

Las personas pueden ahora interactuar con los medios de comunicación a través de las redes sociales e incluso pueden dirigir el flujo de información a otros. Factores como las actitudes, las creencias, la educación y la situación vital determinan si una persona aceptará un mensaje de los medios de comunicación. Sin embargo, a pesar de la abrumadora presencia de los medios de comunicación en la sociedad, la mayor fuente de información e influencia en la vida de una persona siguen siendo las relaciones interpersonales.

Avances tecnológicos y teoría hipodérmica

Los avances tecnológicos han definitivamente desfasado esta teoría. La tecnología nos permite ver lo que queremos y controlar toda la experiencia.

Por ejemplo, podemos optar por saltarnos ciertas partes de una película de terror e incluso silenciar el contenido de los informativos en directo. La gente interpreta el material basándose en sus propios conocimientos y experiencias. Los foros de discusión en un aula online son un ejemplo de la teoría cultural. Aunque todos los alumnos leen el mismo texto y estudian el mismo contenido, cada uno de ellos produce una visión diferente basada en experiencias fuera del aula. El resultado es un grupo de mensajes muy divergentes y muchas opiniones opuestas abiertas al debate.

Existen actualmente experimentos basados en análisis de Big Data orientada a la personalización de mensajes masivos que podrían permitir un resurgimiento moderno de la teoría hipodérmica.  En lugar de un solo mensaje que alcanza a millones de personas, las tecnologías de ciencias de datos pueden generar millones de mensajes, uno para cada persona. Considerando que el objetivo del algoritmo podría ser la retención del usuario en una red social o generar opinión sobre determinado, es posible que un mensaje personalizado y construido sobre un historial de interacciones (comentarios, mensajes, compartidos, clicks, reacciones) logre el objetivo planteado para un porcentaje mayoritario de la audiencia objetivo.