Marketing Social

Marketing Social

El marketing social es el conjunto de estrategias de comunicación que se centran en cómo se puede promover información de relevancia social y humana.

Por lo general, es utilizado en organizaciones sociales y asistenciales (como ONGs) para ayudar a promover o desalentar diversos comportamientos o hábitos (conducta), mejorar o modificar la actitud de las personas hacia ciertos temas (actitud) o informar y alertar a la ciudadanía sobre ciertas problemáticas o servicios (información).

Un ejemplo son las campañas de lavado de manos en lugares donde se busca prevenir la proliferación de enfermedades. En estos casos suelen utilizarse afiches en mercados, cuñas radiales en programas radiofónicos, activaciones o eventos en zonas concurridas y capacitaciones a líderes de opinión o dirigentes de la zona.

Características del marketing social

El marketing social tiene las siguientes características que lo definen.

Busca crear conciencia en la audiencia

Cuando es necesario promover cualquier idea, persona o comportamiento nuevo, el primer paso es crear conciencia de que ese nuevo concepto o individuo existe. La concienciación se crea utilizando todos los canales disponibles, como los medios de comunicación e incluso nuevos medios como Internet. Una de las formas más fáciles de crear conciencia es hacer una campaña de televisión por saturación. Pero el inconveniente es que es un asunto costoso. Por otro lado, la ventaja de utilizar los nuevos medios es que se puede llegar a un público más amplio. El uso de Internet ayuda a llegar a un público más joven que quizá no lea los periódicos ni dependa de la televisión para informarse.

Dirigirse al público adecuado

A la hora de difundir mensajes, es importante identificar en primer lugar el público que requiere el mensaje y, a continuación, encontrar los medios más eficaces para llegar a ellos con el mensaje. Esto ayuda a reducir los costes y garantiza un mayor nivel de penetración en la audiencia. Por ejemplo, si el mensaje va dirigido a personas mayores, utilizar Internet para difundir la información sería una pérdida de tiempo, ya que la mayoría de las personas mayores no utilizan ordenadores. Una forma más eficaz sería utilizar la radio y la televisión para hacer llegar el mensaje.

Reforzar el mensaje

Cuando la gente recibe un mensaje nuevo una vez, tiende a olvidarlo fácilmente. Por lo tanto, es necesario reforzar el mensaje asegurándose repetidamente de que los individuos estén expuestos al mensaje desde diferentes canales. Promoverlo en diversos medios de comunicación, ir de puerta en puerta, celebrar discusiones de grupo, celebrar debates en la televisión son formas de reforzar los mensajes. Las personas pueden llegar a cambiar como agentes cuando empiezan a difundir el mensaje que han recibido de otros.

Cultivar imágenes o impresiones

Cuando la audiencia no está interesada en la persona, el producto o el servicio que se promociona, no buscará ninguna información sobre ellos. En este caso, se utiliza la publicidad de imágenes. Aquí se muestran imágenes reconocibles y fácilmente comprensibles y el nuevo producto o servicio se muestra en relación con esa imagen. Esto ayuda a crear un entorno favorable para la promoción del nuevo producto. Por ejemplo, ver a una pareja de ancianos recordando sus días de universidad y su romance mientras toman una taza de café caliente es una táctica en la que se utiliza un acontecimiento familiar para asociar emociones felices a un nuevo producto de café, desarrollando así su imagen.

Estimular el interés

Para que la audiencia busque información, es necesario captar su atención y estimular el interés. Una vez hecho esto, la información debe ser fácilmente accesible para el público en general. Los acontecimientos dramáticos o las acciones inesperadas ayudan a captar el interés de la audiencia. Un político fotografiado limpiando una playa ayuda a transmitir la idea de que se preocupa por el medio ambiente. Un producto para lavar la vajilla que afirma que una botella limpia mil platos podría organizar un evento en el que se lavaran mil o más platos en real con una sola botella. Este acontecimiento podría promocionarse como una ruptura del Libro Guinness de los Récords y provocaría inmediatamente que la gente se interesara por el producto. Se podrían utilizar ideas similares para promover planes y productos de bienestar social.

Inducir el resultado deseado

Una vez que la información ha llegado al público deseado, hay que esforzarse por garantizar que se llegue a la decisión deseada. Una campaña contra el tabaquismo debe conseguir que la gente deje de fumar. La introducción de un nuevo producto debe dar lugar a una venta o uso real.

Evaluación del marketing social

Para evaluar si una campaña de marketing social ha logrado los resultados deseados, es necesario esbozar un marco que pueda utilizarse para diseñar, aplicar y evaluar estas campañas de comunicación.

En primer lugar, debemos definir si estamos alcanzando a un público objetivo adecuado. Por ejemplo, queremos alcanzar a todas las madres de familia de una comunidad alto-andina para incentivar el consumo de alimentos para prevenir la anemia en niños y niñas. Sin embargo, luego de levantar información detectamos que la alimentación está a cargo de los comedores populares y no de la alimentación en casa. En este caso, aún si la campaña informativa alcance a la población, un fallo en la correcta identificación del público podría hacer que una campaña sea irrelevante o innecesaria.

Asumiendo que logramos alcanzar al público objetivo adecuado, lo siguiente es identificar si estamos utilizando los canales adecuados. Si nuestro público objetivo son personas mayores a 50 años y buscamos que consuman frutas y verduras con mayor frecuencia, entonces debemos ser cautelosos al decidir el canal de comunicación. Las redes sociales, por ejemplo, podrían ser inadecuadas para una población con edad avanzada debido a su bajo uso de herramientas digitales. La solución sería realizar eventos en hospitales y postas, afiches en centros de asistencia al adulto mayor o comunicación directa uno-a-uno para asegurar el entendimiento de la información.

Por último, la distribución de la información debe alcanzar a un porcentaje significativo del público objetivo. No es lo mismo alcanzar al 1% del público objetivo que al 80%.

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